A História dos Cartazes dos Jogos Olímpicos

Como já aqui foi referido, no artigo relativo à Arte como modalidade olímpica, os Jogos Olímpicos tiveram, desde início, uma componente artística muito forte. Embora a mesma já não seja alvo de competição, continua a ser importante principalmente no que toca à divulgação de cada edição dos jogos.

Essa divulgação, claro está, aparece em forma dos cartazes que são um dos maiores atractivos a cada ano que passa, mesmo havendo já outras formas de comunicar, como a rádio, a televisão e a Internet. Mas são esses mesmos cartazes o tema deste artigo.

Jogos Olímpicos de Tóquio 2020. Fonte: InsideTheGame.

Se pensarmos bem, a expressão gráfica dos desportos já existe desde a Grécia Antiga com a sua representação em algumas estátuas e vasos cerâmicos que enaltecem o valor que os atletas tinham para o país e para a sociedade. Tendo em conta que os Jogos Olímpicos a que hoje assistimos partem de uma vontade de Pierre de Coubertin (1863-1937) de dar continuidade ao que os gregos começaram, não é de admirar que estas imagens façam também parte do seu programa.

Os cartazes ocuparam, durante vários anos, um lugar cimeiro no que toca à publicidade das várias edições dos Jogos Olímpicos, sendo que a rádio foi utilizada pela primeira vez em Amesterdão 1928 e a televisão em Berlim 1936. Desde cedo, estes designs em papel eram produzidos em várias línguas, de forma a serem acessíveis às múltiplas nacionalidades que disputam as competições. O primeiro cartaz oficial, por exemplo, foi produzido em dezasseis línguas.

A primeira edição dos jogos modernos, que teve lugar em Atenas 1896, não teve cartaz, mas a capa do programa olímpico foi utilizada como tal, mostrando já aqui a vontade de evoluir para algo que pudesse ser como que uma imagem de marca a cada ano. Os jogos de Paris 1900 e Saint Louis 1904 aconteceram ao mesmo tempo e nas mesmas cidades que as Feiras Mundiais desses anos, e, sendo estes eventos de maior escala, a promoção da competição olímpica ficou perdida e aquém do desejado, com toda a publicidade relativa às feiras a sobrepor-se à dos jogos.

Esquerda: Jogos Olímpicos de Atenas 1896, capa do programa. // Direita: Jogos Olímpicos de Paris 1900.
Fonte: HistoriaBlog.

Esquerda: Jogos Olímpicos e Feira Mundial de Saint Louis 1904. // Direita: Jogos Olímpicos de Atenas 1906.
Fonte: HistoriaBlog.

O primeiro cartaz oficial é dos jogos de Londres 1908, mas é o de Estocolmo 1912 que causa o primeiro grande impacto, com design do ilustrador Olle Hjotzberg (1872-1959). Foi também o primeiro a ser considerado oficial, pois os anteriores não foram produzidos pelo Comité Olímpico Internacional.

Este cartaz iria, acima de tudo, ditar uma tendência na produção destes elementos publicitários, sendo que muitos iriam incluir um homem de aspecto clássico e idealizado, muitas vezes despido. Evoca os ideais de beleza e físico dos homens da Grécia Antiga, mas mesmo com essa referência lógica, foi visto como muito ousado. Também as bandeiras geraram alguma polémica, devido à organização escolhida pelo artista para as colocar na imagem, algo que fez de acordo com um esquema cromático específico e não por simpatias políticas, como muitos assim julgavam.

Sabes-se que o projecto original incluía um grupo de vários atletas nus, mas houve uma censura ao sexo masculino que fez com que se desse a alteração para apenas um homem que aparece em primeiro plano com o sexo escondido por fitas, tornando-a uma versão mais aceitável. Ainda assim, não foi exposto na China por ofender os ideais de dignidade chineses e foi confiscado pelas autoridades dos Países Baixos que o categorizaram como estando num elevado grau de imoralidade.

A imagem da juventude, físico perfeito, corpo masculino e branco seria a componente dominante nos cartazes até aos Jogos Olímpicos de Munique 1972. Nos cartazes com homens criados ao longo dos anos, estes são referenciados por elementos que remetem para as esculturas clássicas, perdendo características que o associam aos homens normais, como os pêlos e membros do corpo tortos ou desproporcionais.

Esta edição tem apenas um cartaz, algo que seria comum nos anos que se seguiram, mas que já não se vê tanto nos dias de hoje. O artista responsável pelo design foi escolhido pelo Comité Olímpico Internacional em conjunto com a organização do país anfitrião, mais uma tendência que marca muitas destas criações, mas que ao longo dos tempos se foi adaptando, sendo que em várias edições houve a possibilidade dos artistas se candidatarem ao papel de designer.

Jogos Olímpicos de Londres 1908. Fonte: Colorlib.

Jogos Olímpicos de Estocolmo 1912. Fonte: ArtUK.

Os jogos de Berlim 1916 não aconteceram devido à Primeira Guerra Mundial e desta edição apenas circularam selos. Existe, no entanto, um cartaz, pois houve a tentativa de realização dos jogos em Amesterdão, culminando na primeira edição não oficial de uma olimpíada. Uma competição desportiva que durou apenas quatro dias e que contou com poucos atletas e público reduzido. Mais tarde, 1928 marcaria o ano em que a capital dos Países Baixos seria a anfitriã de uma edição oficial.

O cartaz de Antuérpia 1920 dá continuidade ao design inspirado na linguagem clássica e no ideal masculino, fazendo uma referência à estátua do discóbolo. Esta figura encontra-se rodeada de bandeiras de vários países participantes. Sendo esta a primeira edição dos jogos após a guerra, não estranhem não verem as bandeiras da Alemanha, Áustria, Bulgária, Hungria e Turquia, pois esses países foram banidos da competição desse ano.

O cartaz de Paris 1924 apresenta-se numa altura em que os movimentos nacionalistas ganhavam força. Estes mesmos movimentos foram também potenciados pelo discurso dos ideais olímpicos e este cartaz mostra-nos isso mesmo: um grupo de jovens em tronco nu e com o braço direito levantado, todos com a mesma estrutura corporal, sendo que os únicos elementos distintivos estão em pequenos detalhes no cabelo, na boca e no nariz. Mas é a semelhança na estrutura corporal que os tornam exemplo do discurso da cultura física massificada, que, como sabemos, era muito utilizada por governantes. Este culto do corpo transforma homens simples em verdadeiros heróis que são então glorificados pela sua nação.

A título de curiosidade, o ano de 1924 é ainda marcado pela primeira edição dos Jogos Olímpicos de Inverno, competição para a qual também se desenham cartazes.

O símbolo dos anéis olímpicos é criado apenas em 1928 e, por isso, só passa a fazer parte do design dos cartazes a partir dessa altura. Um cartaz que contenha este elemento é facilmente identificável como sendo oficial, sendo um marco unificador em vários cartazes ao longo dos anos.

Esquerda: Selos Jogos Olímpicos de Berlim 1916 (não realizados). // Direita: Cartaz Jogos Olímpicos de Amesterdão 1916 (não oficial). Fonte: HistoriaBlog.

Jogos Olímpicos de Antuérpia 1920. Fonte: Colorlib.

Esquerda: Jogos Olímpicos de Paris 1924. // Direita: Jogos Olímpicos de Inverno de Chamomix 1924. Fonte: ArtUK.

A edição de Berlim 1936 foi muito conturbada com várias promessas de boicote por outros países, alguns dos quais criaram cartazes anti-olímpicos como forma de protesto ao regime Nazi. O Comité Olímpico Internacional viu-se obrigado a falar com o governo alemão que garantiu que não utilizaria o evento como propaganda à política Nazi, algo em que falharam completamente. Este ano assinala a primeira vez que há uma emissão televisiva dos jogos.

Cartaz desta edição mostra, uma vez mais, a figura do homem/atleta ideal que nos é apresentado num tom dourado (a fazer lembrar as estatuetas dos Oscars) e já considerado campeão, pois tem a coroa de louros na cabeça. Há ainda a referência aos Portões de Gotemburgo, sendo muito habitual ver este tipo de representação de monumentos do país anfitrião, sendo uma forma de enaltecer a sua nacionalidade (algo muito óbvio neste caso), mas também de mostrar um pouco da cultura e história local.

Os Jogos de 1940 tinham localização marcada para Tóquio, mas tendo o Japão invadido a China no mesmo ano (Guerra Sino-Japonesa), o país anfitrião viu-se obrigado a abdicar desse lugar. Também aqui houve a tentativa de realizar os jogos noutro local, neste caso em Helsínquia. Apesar de também não ter acontecido, devido ao despoletar da Segunda Guerra Mundial, foi criado um cartaz que acabou a ser utilizado quando a cidade conseguiu finalmente ser a sede dos jogos, em 1952. Aqui, passados 40 anos desde o primeiro cartaz oficial, vemos ainda o sexo masculino a ser negado aos olhos do observador.

A edição de Melbourne 1956 é ilustrada por dois cartazes. O evento principal teve lugar na Austrália, mas estando o país a atravessar uma quarentena preventiva para controlar uma epidemia em cavalos, as provas equestres ocorreram na Suécia, mais precisamente em Estocolmo, havendo um cartaz que remete somente para essa modalidade. A linguagem deste cartaz é ainda na base do clássico, incluindo uma figura quase escultórica, sendo de notar o grande contraste com o cartaz geométrico que publicitava o evento principal.

1968 marca a primeira edição dos Jogos Olímpicos a ser realizada num país da América Latina, o México. Aqui é adoptado o trabalho em equipa para a produção dos cartazes que se baseia no mote “informação, estética, funcionalismo”, algo que vai ser visível em muitos cartazes de anos posteriores, incluindo a edição de Munique 1972. Este cartaz já muito geométrico foi desenhado pelo designer americano e inglês, respectivamente, Lance Wyman (n.1937) e Peter Murdoch (n.1940).

Jogos Olímpicos de Berlim 1936. Fonte: InsideTheGames.

Esquerda: Jogos Olímpicos de Tóquio 1940 (não realizado). // Direita: Jogos Olímpicos de Helsínquia 1940 (não realizado).
Fonte: HistoriaBlog.

Esquerda: Jogos Olímpicos de Melbourne 1956. // Direita: Jogos Equestres de Estocolmo 1956. Fonte: HistoriaBlog.

Jogos Olímpicos da Cidade do México 1968. Fonte: HistoriaBlog.

Chegamos, então, à edição de Munique 1972 que se revelaria um dos anos mais interessantes no que toca à criação dos cartazes, sendo a primeira vez que são desenhados mais do que dois exemplares distintos. Na verdade, existiram duas gamas: a primeira muito baseada nos anos 70, com cores pastéis vibrantes, imagens que mostram os atletas em acção, seja a partir de pictogramas ou de fotografias reais, com um design geométrico que deu uma nova vida a estes cartazes; a segunda gama foi de criação mais aberta, sendo que foi dada a possibilidade a vários artistas da época de fazer o que quisessem. Foram convocados artistas conhecidos, mas também novos talentos, nomes como Jacob Lawrence (1917-2000), Josef Albers (1888-1976) e David Hockney (n.1937) foram alguns dos seleccionados.

Este design e aposta nas cores vibrantes foi uma forma que a Alemanha encontrou de se desligar dos cartazes produzidos durante as guerras, mostrando a mudança pela qual o país havia passado. Vemos também uma segmentação do corpo masculino com vários cartazes a dar destaque a partes específicas, como as pernas, os braços ou a cabeça, criando assim um foco em aspectos específicos de cada desporto, tornando os cartazes imediatamente compreendidos à vista do público. Os corpos surgem também com elementos fora do cartaz, dando a noção de movimento, sendo o cartaz apenas um ponto de passagem para o atleta. Há, sem dúvida, um corte anunciado com a inspiração clássica que se via desde o início.

Alguns cartazes reportavam-se a ocasiões específicas do evento, como as exposições de Arte que antecedem as competições desportivas, a troca da tocha olímpica entre atletas, etc. Os referentes aos desportos tentaram ser o mais inclusivos possível nas nacionalidades representadas. O uso da Fotografia intensificou-se e cimentou-se como forma de promoção, embora as mesmas tenham sido cobertas pelas mais variadas cores.

A aposta no geométrico, como referido anteriormente, vinha já de Tóquio 1964 e México 1968, mas foi na edição de Munique 1972 que se deu verdadeiramente uma reviravolta na criação destes cartazes, que tornavam tudo e todos o centro das atenções com elementos inclusivos. Exemplo disso são os pictogramas (recriados este ano na cerimónia de abertura em modo de performance), criados pelo designer gráfico alemão Otl Aicher (1922-1991). Foram um dos maiores legados que esta edição deixou no mundo artístico e criativo dos Jogos Olímpicos e, embora todos os anfitriões lhes façam algumas alterações para se inserirem na sua imagem, tornaram-se um símbolo simples mas clássico na comunicação olimpiana. Têm todos o mesmo ponto de partida, mas rapidamente tornam perceptível o desporto a que se referem.

Jogos Olímpicos de Munique 1972. Fonte: Europeana.

Jogos Olímpicos de Munique 1972, pictogramas. Fonte: TNB.

Nos jogos de Los Angeles 1984, artistas de renome criaram um total de quinze cartazes. David Hockney, Sam Francis (1923-1994) e Robert Rauschenberg (1925-2008), por exemplo. Também vemos o recorte anatómico em alguns deles, como acontece no design de Hockney que se apresenta dividido em doze quadrados que mostram uma piscina e um nadador, ele próprio divido e distorcido, tornando a sua figura mais longa e sinuosa.

Esta aposta em designs diferentes não serve apenas como forma de dar lugar a vários artistas. Exemplo disso é o que aconteceu nos Jogos Olímpicos de Seul 1988, edição na qual os cartazes foram utilizados como meio de mostrar as danças tradicionais e a pintura de biombos, numa tentativa de introduzir a cultura coreana ao mundo.

Em 1996, numa edição realizada em Atlanta, é assinalado o centenário dos Jogos Olímpicos modernos e por isso vemos o regressar da imagem do homem ideal, embora que de forma mais estilizada. Como referido, a figura humana vinha já sendo representada de forma mais segmentada e simples, com a única intenção de dar a ideia de pessoa, como mostra a edição de 1992, realizada em Barcelona, cujo cartaz apresenta uma clara inspiração nas figuras do artista local Joan Miró (1893-1983).

Pequim 2008 é mais um dos anos em que foram criados vários cartazes. O principal, chamemos-lhe assim, mostra então uma dessas figuras desenhadas de forma simples e as letras apresentam-se numa caligrafia que remete para a escrita a pincel e tinta-da-China muito característica do país. Para além deste, os restantes foram criados muito à base da fotografia e dividem-se entre a representação de desportos e a representação da cultura chinesa. Acima de tudo, o ponto central é a tentativa de mostrar a prosperidade do país, numa altura em que vários países começavam a entrar numa grande crise económica.

Esquerda: Jogos Olímpicos de Los Angeles 1984, David Hockney. Fonte: Pinterest.
Direita: Jogos Olímpicos de Seul 1988. Fonte: HistoriaBlog.

Esquerda: Jogos Olímpicos de Barcelona 1992. // Direita: Jogos Olímpicos de Atlanta 1996. Fonte: HistoriaBlog.

Jogos Olímpicos de Pequim 2008. Fonte: HistoriaBlog.

A abordagem que Munique decidiu tomar em 1972 foi internacional, mas, como já referido, houve desde sempre uma vontade de mostrar o que faziam os artistas do país anfitrião e há exemplos bem recentes disso. Os Jogos Olímpicos de Londres 2012 são um desses casos, com cartazes criados por artistas como Michael Craig-Martin (n.1941), Anthea Hamilton (n.1978), Chris Ofili (n.1968) e Rachel Whiteread (n.1963), entre outros. Houve aqui uma vontade de voltar ao ideal de Pierre de Coubertin e aliar os valores criativos aos físicos e, por isso, entre os vários artistas escolhidos, quatro tinham ganho o Prémio Turner e outros cinco foram representantes do Reino Unido na Bienal de Veneza. Os cartazes do evento foram expostos na galeria Tate Britain durante os meses de Verão.

Cada artista teve a oportunidade de trabalhar de acordo com o seu estilo, havendo interpretações que seguiam o que já é normal ver-se nestes cartazes, enquanto outros fugiam já para o lado mais abstracto. Rachel Whiteread, por exemplo, criou um design que mostrava os círculos olímpicos repetidos e que quase não foi aceite por questões de direitos de marca, sendo que o símbolo não aparece por completo uma única vez. Círculos esses que fazem lembrar as marcas que os copos deixam nas mesas.

Esta edição esteve ainda envolta em alguma polémica, sendo que o logótipo provocou um grande debate por rejeitar a tipografia tradicional, associando-se a uma forma abstracta. Os críticos disseram que se baseava na linguagem do graffiti, adaptando-se a uma audiência mais jovem, mas deixando os mais velhos de lado.

No Rio de Janeiro, em 2016, foram seleccionados doze artistas brasileiros e um colombiano cujas criações resultaram em treze cartazes oficiais que se baseiam em cores pastéis vivas.

Na edição deste ano, Tóquio 2020, ha criações de vários artistas japoneses, mas também de alguns de outras nacionalidades. Como seria de esperar, vários cartazes remetem apenas para modalidades concretas, enquanto outros dão lugar ao que de mais tradicional há no Japão, como Manga, Anime, os jogos de consola e a Caligrafia, para nomear alguns. Para esta edição foram criados doze cartazes para os Jogos Olímpicos e oito para os Jogos Paralímpicos.

Esquerda: Jogos Olímpicos de Londres 2012, logótipo. Fonte: HistoriaBlog.
Direita: Jogos Olímpicos de Londres 2012, Rachel Whiteread. Fonte: ArtUK.

Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro 2012, Beatriz Milhazes, Kobra e Rico Lins. Fonte: InsideTheGames.

Esquerda: Jogos Olímpicos de Tóquio 2020, Naoki Urasawa. // Direita: Jogos Olímpicos de Tóquio 2020, Shoko Kanazawa.
Fonte: InsideTheGames.

Após este apanhado geral, é possível concluir que os cartazes estão divididos em duas categorias: a primeira inclui elementos figurativos de grande significado para o país anfitrião, como monumentos, paisagens, bandeiras, estátuas, etc.; a segunda acentua os elementos gráficos ou até mesmo o símbolo dos anéis olímpicos. Nos últimos anos, é a segunda que mais se tem feito notar e o texto tem sido reduzido ao minímo, muitas vezes nem incluindo a data de realização da competição. Em vez de detalhes como esse, alguns artistas aproveitam os cartazes para dar relevância a temas importantes, como o apelo à paz.

Assim sendo, é possível notar uma grande mudança na abordagem destes cartazes. Se no início estes tinham que emanar símbolos tradicionais de orgulho nacional, seguindo uma linguagem mais clássica, hoje em dia os artistas têm uma grande liberdade artística, podendo nem sequer remeter para o país anfitrião nos seus designs. Isto aliado ao grande número de cartazes que têm vindo a ilustrar as últimas edições dos Jogos Olímpicos, traz uma diversidade enorme para este lado artístico da competição.

Desde o início, os cartazes abordaram importantes matérias da cultura visual, desde ideias sócio-políticas, hegemonia e a celebração do atleta como sendo um verdadeiro herói. Apresentados como elemento publicitário da competição, acabaram por se tornar pontos chave da identidade visual não só dos Jogos Olímpicos como também de cada país anfitrião, mostrando os ideais dos jogos e a sua adaptação ao tempo histórico em que cada edição se inseriu, mostrando essas diferenças.

Jogos Paralímpicos de Tóquio 2020, Mika Ninagawa. Fonte: InsideTheGames.

Com o avançar dos tempos, o momento de revelação dos cartazes tornou-se um dos mais antecipados em cada edição. Para além de nos fazer sonhar com o que está para vir, são também uma excelente forma de documentar movimentos artísticos, tornando-se obras de arte e design altamente coleccionáveis. Muitas vezes, a imagem que mais nos agarra numa edição dos Jogos Olímpicos é exactamente a que ilustrou um dos cartazes oficiais do evento.

Resta esperar para ver o que nos reservam os Jogos Olímpicos de Paris 2024. O que acham? Seguirão a já marcada opção geométrica ou voltarão um pouco atrás no tempo para incluir a figura do homem clássico?